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中国功能饮料虚火太大,真金太少,谁来撼动红牛?

信息来源:本站  日期:2016-08-12  

中国功能饮料虚火太大,真金太少,谁来撼动红牛?


中国近20年的功能饮料市场,可以用两句话概括。


第一句话:草色??唇次?/span>。无数论证证明功能饮料是饮料消费的未来趋势,但品类市场却依然只有红牛一枝独秀;


第二句话:跳得很高落在原地。各种创新产品都是高调上市,惨淡收场,K可不可、激活不活、尖叫失声、劲跑摔倒。


饮料


尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业,从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看,都是牛刀杀鸡,但实际的结果却大跌眼镜,很多新产品连鸡卵子都没吃到。年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数,坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。


功能饮料市场就像寒热病,热一年、冷三年、冷三年,又热一年。经过了20年的反复寒热病,饮料企业需要练就一双战略火眼,辨别功能饮料品类与市场的虚火与真金。


功能饮料的虚火及其病因


提到功能饮料,脉动不能不谈。但我们认为脉动并不能归入功能饮料品类。如果脉动归入功能饮料,那么凉茶、酸梅汤、油切麦茶、宝矿力、盐水瓶等也都可以说是功能饮料。但上述饮料的产品特性、消费动因与消费者认知状况表明,这些产品的“功能”更多是消费观念层面的概念,如将麦茶的解腻曲解为减脂肪。


一个杯子里装了脉动


脉动代表的维生素饮料,其实是介于果汁饮料与功能饮料之间的一种“营养物质饮料”,这些营养物质(维生素、矿物质等)已经被公众普遍接受,添加进饮料中并不会引起消费者对其营养功能的特别顾虑。因此,这类饮料只要解决饮料营销的两大关键要素(口感、价格),剩下的就是市场运作问题。这就是脉动持续运营8年,开始进入长期快速增的原因。


按照以上逻辑,维生素饮料(包括维生素营养饮料)品类即将迎来一场大规模扩容的浪潮:脉动在全国开始加紧设厂投产,激活、尖叫、力量帝、水溶C100等的潜伏,都有望随着维生素饮料品类的规模增长获益。维生素饮料的市场规模,将从2012年不足30亿元,在未来3~5年里快速扩张至100亿元规模容量,成为中国饮料的“新大众化品类”(请注意,是大众化饮料品类,不是高价值饮料品类)。


正在倒饮料


这样再来看红牛的一枝独秀,为什么中国功能饮料只结出红牛一个明星产品?这能发现中国功能饮料虚火的真实病因。


超市里的红牛


一个2005年还只有10亿元的红牛,为什么到2011年销量超过80亿元?七年时间里平均每年新增10亿元。红牛在这七年里的超速增长,与其前十年的缓慢增长相比,可以说是“千里江陵一日还”,这是为什么?


显然,红牛的洋品牌背景、产品利益点、较早进入市场的先机、赞助拳击等力量性运动赛事、北京奥运会的举办等营销要素,并不是决定红牛在最近六年快速崛起的决定性力量。如果是,那么红牛就不用花费10年的时间才实现10亿元的销量。决定红牛在最近7年里快速放量的因素,是红牛此前十年的勤奋耕耘(地利与人和),碰到了中国消费者需求变化的大利好(天时)。


两罐红牛


这个天时的最核心驱动力,不是运动的普及化、2008年北京奥运等,而是中国私家车的普及化。每个人从其生活经验中都可以观察到,私家车主(主要是男性)是红牛的最常见消费者。


这群大众化的私家车主,无论背景,都有近似的生活习惯:麻将、聚餐、自驾游、熬夜等,这些生活习惯都容易造成疲劳,从而需要在开车时提神醒脑,后备厢里的红牛是提神醒脑的唯一饮料选择——这是驱动红牛销量增长的最大力量。


红牛增长的曲线,与中国私家车(或汽车)销售量曲线,呈现明显的正相关性!2005年至2011年间,中国新增了7000万私家车主,以人均年消费红牛100元计算,就是70亿元。2001-2004年新增1500万辆,2011年突破2000万辆。


对于私家车主来说,为了确??凳辈活?,消费6元/罐的红牛(或35元/6罐),与十万元的汽车及驾驶安全相比,已经不再构成消费选择的价格障碍——消费红?;竦昧瞬诽匦灾獾睦媲?。每年新增的汽车及司机,为能量饮料提供了源源不断的真实消费者。


一个人在车里拿着红牛


红牛是撞了大运的幸运儿吗?别忘了,红牛最早带着美国烙印来到中国的时候,其产品核心利益点就是:汽车要加油,我要喝红牛。


但是,在红牛为这个广告诉求烧钱的20世纪90年代中后期,中国的“大众汽车族”还没有形成。十年之后,红牛等来了中国汽车普及化黄金时代带来的连带消费热潮。


小结一下红牛大卖的关键驱动力:产品核心利益点与目标人群的有效对接。


但为何脉动推出的相同配方的V飚、雀巢的能量e却没有成为凉茶里跟进王老吉而起的和其正呢?


检视一下V飚等的产品设计、市场运作等就会发现,这些跟进者是在按照差异化产品(或品牌)的思路做跟进(Me too)产品,这种“策略错位”怎么能做好跟进式产品呢?



由此再看2012年即将上市的,与红牛配方及产品功能基本相同的启力、黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电等,哪一个产品如和其正对王老吉那样“借势发力”(瓶装更尽兴)打中了红罐王老吉的软肋?那些要在凉茶产品配方上玩花样的凉茶,旺旺、霸王、罗汉果等,不仅没有借势上量,反而逐渐退出了市场。用差异化思路做跟进式产品,必然失败。


因此,功能饮料品类认知的混乱、市场策略的错误、产品设计的“无脑”(缺乏策略化),是功能饮料新品失败的三大杀手。


文章转、选自:《移动互联新玩法(精华版)》 作者:史贤龙;由”博瑞森图书“授权发布。


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